AGENCIAS
LOS ÁNGELES.- Las principales marcas deportivas del mundo intensificaron su batalla por captar consumidores con inversiones superiores a 12,000 millones de dólares anuales en publicidad, patrocinios y campañas vinculadas al futbol, la moda y la cultura pop, en una disputa encabezada por Nike, Adidas y Puma rumbo al Mundial de 2026.
El crecimiento del gasto refleja la importancia estratégica del deporte como plataforma comercial y cultural. Datos de Intelligence 2P, unidad de análisis de 2Playbook, muestran que Nike continúa como líder global pese a reducir su presupuesto de marketing durante el último año.
La empresa estadounidense destinó 3,551 millones de dólares a publicidad y patrocinio en su ejercicio fiscal más reciente, cifra 8.6% inferior a la del periodo anterior. Aun así, la reducción fue menor que la caída de 9.8% en sus ingresos, lo que confirma la prioridad de la compañía en mantener presencia deportiva.
La firma renovó acuerdos con el FC Barcelona y las selecciones de Brasil y Francia, además de asegurar a Alemania como nuevo socio técnico para el próximo ciclo internacional.
“Los atletas impulsan la voz de nuestra marca, nuestra agenda de innovación y, en última instancia, nuestros ingresos”, afirmó el director ejecutivo de Nike, Eliot Hill.
Adidas respondió elevando su inversión en marketing hasta 3,617 millones de dólares, equivalentes al 12.4% de sus ingresos. La compañía reforzó su estrategia alrededor del futbol mediante campañas que mezclan nostalgia, celebridades y cultura urbana.
Su campaña “Backyard Legends” reúne a figuras Lionel Messi, Lamine Yamal, David Beckham, Timothée Chalamet y Bad Bunny.
Puma sobresale por destinar 22% de su negocio a marketing, con inversiones de 1,880 millones de dólares pese a una caída de 13% en ventas. La compañía sostuvo que mantendrá su estrategia publicitaria para fortalecer el posicionamiento de la marca.
El incremento del gasto alcanza a compañías como Under Armour, Asics y On, que buscan crecer mediante alianzas con atletas, maratones y figuras culturales de alcance internacional.